Il consumismo è il motore trainante dell’attuale sistema economico.
In questo articolo cercheremo di descrivere le cause del consumismo dal punto di vista psicologico. In particolare, vedremo come sono evoluti i bisogni e quali sono gli strumenti con cui il consumismo è in grado di modificare i comportamenti umani.
Il consumismo sfrutta la psicologia
Come è ben noto, la psicologia è la disciplina con la quale si tenta di dare una spiegazione razionale e deterministica ai comportamenti delle persone. Per il consumismo, la conoscenza delle motivazioni che inducono questi comportamenti costituisce un enorme capitale.
Infatti, avere la capacità di agire sulle motivazioni può indirizzare gli individui verso una scelta piuttosto che un’altra. Tali motivazioni sono per lo più “inconsce”, ovvero non rientrano nella consapevolezza degli individui.
Essere consapevoli significa “averci pensato su”: avete mai pensato al perché il lavoro è così importante nella vostra vita o al perché preferireste un’automobile SUV? Le risposte inconsapevoli possono essere qualcosa del tipo: “il lavoro mi procura i mezzi per sopravvivere” oppure “il SUV è più alto quindi mi permette di vedere meglio la strada”.
Ebbene, la psicologia permette di andare oltre queste risposte “scontate”. Inoltre, consente di indagare le motivazioni più profonde che riguardano la parte più intima del nostro essere umani, ad esempio emozioni primordiali come la paura o l’eccitazione.
Allora, l’interesse del consumismo nel conoscere queste dinamiche sta nel fatto di poter indurre i consumatori in maniera scientifica verso specifiche decisioni di acquisto. La scienza viene usata su di noi a nostra insaputa, rischiando in alcuni casi di essere dannosa (per esempio portare le persone ad indebitarsi a vita, quindi renderle ricattabili e non libere).
L’evoluzione dei bisogni
Nella società del consumismo si è andati oltre i cosiddetti bisogni primari, ovvero cibo, acqua e calore. La società intesa come collettività civile ci ha esonerati dalla lotta alla sopravvivenza e dalla lotta reciproca, quindi crescita e prosperità sono derivate dalla repressione di istinti ed emozioni.
Allora, questa repressione si traduce in un evoluzione dei bisogni, che potremmo definire “civili”. Dunque, ne deriva che la crescita della civiltà dipende dalla costante alimentazione di tali bisogni, risultando nella perpetua produzione di beni e servizi.
Il potere delle immagini nel consumismo
“Noi siamo adoratori di immagini, dediti ad atti impulsivi e compulsivi”
dice Vance Packard in I persuasori occulti.
Mentre Freud in L’avvenire di un’illusione definisce l’illusione come
“una credenza, quando nella sua motivazione reale prevale l’appagamento di desiderio, e prescindiamo perciò col suo rapporto con la realtà, proprio come l’illusione stessa rinuncia alla propria convalida”.
Attraverso le immagini costruiamo le illusioni nelle quali troviamo l’appagamento dei nostri desideri. D’altronde, cos’è l’economia se non la scienza che si occupa di ottimizzare la distribuzione delle risorse al fine soddisfare i bisogni del maggior numero degli individui della società?
Infatti, le nostre relazioni, la comunicazione e l’illusione che abbiamo della realtà sono un continuo flusso di immagini alle quali associamo un significato generalmente condiviso. Allora, tali immagini rappresentano ciò che comunemente chiamiamo simboli.
Consumo di simboli
I simboli sono le immagini delle nostre illusioni, e il loro consumo costituisce l’appagamento dei nostri desideri. “Comprare un simbolo” ci permette di soddisfare un nostro bisogno profondo.
L’evoluzione dei bisogni scaturita dalla nostra repressione istintiva ed emotiva rievoca quegli istinti ed emozioni sotto forma di simboli.
Ad esempio, la lotta alla sopravvivenza è vinta da chi ha maggiore potere e forza, per cui uno dei nostri desideri fondamentali è quello di comprare i simboli della forza e del potere: una casa grande con arredamento raffinato o un’automobile SUV o dal marchio rinomato.
Infatti, i simboli di forza e potere passano tutti dal denaro, e quindi dal consumismo. Maggiore sarà la quantità di denaro posseduta, maggiore sarà la capacità di comprare simboli. Più simboli si comprano, più si potrà soddisfare il desiderio di manifestare il proprio potere, trasmettendo l’idea (o l’ennesima illusione) di appartenere alla categoria dei privilegiati rispetto agli altri che continuano a rimanere oppressi e frustrati.
Consumismo come espressione della volontà di potenza
Questo concetto rievoca ciò che Nietzsche chiamava volontà di potenza: essa è il costante desiderio di accrescere la propria potenza, per mezzo di simboli, con l’obiettivo di apparire sempre più potenti. Infatti, la potenza è tale perché viene eletto un soggetto più forte delle altri.
Quindi, il consumismo è l’espressione della volontà di potenza. Esso fornisce ai repressi della società l’illusione di sembrare privilegiati e di sfuggire alla coercizione di istinti ed emozioni imposta dalla civiltà.
Usando le parole di Nietzsche, i veri forti sono coloro che seguono la morale aristocratica: la realtà al di là dell’illusione è che i veri potenti sono coloro che posseggono già tutto e non hanno bisogno di lavorare faticosamente per accaparrarsi i simboli della forza.
I potenti sono completamente padroni del proprio tempo.
